Transfer 02/2021

Forschung

Smart Home: Beschreibung der segmentspezifischen Akzeptanz

Smart-Home-Geräte werden nicht von allen Teilen der Bevölkerung im gleichen Maße genutzt. Daher ist es sinnvoll, einzelne Zielgruppen zu identifizieren und diese separat anzusprechen.

Fanny Springer Absolventin der Psychologie, Universität Wien und Internationale Betriebswirtschaftslehre, WU Wien

Monika Koller Associate Professor, Department Marketing, WU Wien

 

Praxis

Der Einfluss von Open Innovation auf die Markenwahrnehmung

Open Innovation wird von Unternehmen gern genutzt, um neue Produkte zu entwickeln bzw. vorhandene Produkte zu verbessern. Welche Rolle spielt aber Open Innovation als Content im Rahmen der Marktkommunikation?

Oliver Mauroner Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

Julia Kesselberg Projektassistentin der Geschäftsführung, Audiotainment Südwest GmbH & Co. KG

 

Phasenorientierte Markenführung in technologiegeprägten Industriegüterunternehmen: Vertrauen als Anker zur phasenorientierten Messung der Markenstärke am Beispiel von vier technologiegeprägten Industriegüterunternehmen

Vertrauen ist das Herzstück der Kunden-Marken-Beziehung. In dem Beitrag wird gezeigt, wie im B-to-B-Bereich das Vertrauen zur Ermittlung der Markenstärke in technologiegeprägten Unternehmen genutzt werden kann.

Jonas Kütt Direktor Marketing, Kantar Deutschland

Ralph Blum Professor für Marketing, Technische Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm

 

Hype und Wirklichkeit: Über Image, Einsatz und Nutzen von KI in der Werbung

Der Beitrag beleuchtet die Diskrepanz zwischen der positiven Bewertung des Nutzens von KI in der Werbung und ihrem tatsächlichen Einsatz.

Claudia Bünte Professur für Marketing, SRH Berlin University of Applied Sciences und geschäftsführende Gesellschafterin Kaiserscholle GmbH, Berlin

 

Was zeichnet „gutes“ Verhalten von Influencern bei Werbekooperationen aus?
Die Sicht von Agenturen

Influencer verstoßen immer wieder gegen Vereinbarungen mit den beauftragenden Agenturen. Die Agenturen müssen daher ihre Erwartungen an Influencer vermitteln und Regeln aufstellen, wenn gegen die Vereinbarungen verstoßen wird.

Claudia Gerhards Professur für Kommunikation und Multimedia, Hochschule Düsseldorf

 

Wenn der genetische Fingerabdruck digital wird: DNA-Targeting im Marketing

Unsere DNA enthält die persönlichsten Daten über uns. Sie erlaubt für ausgewählte Bereiche, vor allem Gesundheit und Ernährung, tiefe Einblicke in die Kundenbedürfnisse sowie die Entwicklung individueller Produkte.

Andreas Wagener Professur für Digitales Marketing, E-Commerce & Social Media, Hochschule Hof

 

Zur Wirkung von Out-of-Home-Werbung: Eine Metaanalyse von Kampagnen zur Ermittlung des Return on Advertising Spend (ROAS) und weiterer Merkmale aus dem Marken-Funnel

Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist in der Out-of-Home-Werbung eine wichtige Kennzahl, die in diesem Beitrag mit Hilfe eines ökonometrischen Modellings ermittelt wird. Die Befunde zeigen auch, dass die Außenwerbung über einen Kampagnenzeitraum hinaus aufgrund von Depoteffekten abverkaufs- und imagesteigernd wirkt.

Alexander Preuß Hochschule Fresenius, Hamburg und Managing Partner Marketing, Science/Annalect a brand of Omnicom Media Group Germany GmbH

Kai-Marcus Thäsler Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing und digitale Medien, Fachhochschule für Oekonomie und Management und Fachverband Aussenwerbung e.V.

 

Wertschöpfung durch Customer Engagement: Perspektivenwechsel von einer anbieter- hin zu einer kundenzentrierten Sichtweise

In der Praxis bleibt oftmals unklar, mit welchen Maßnahmen Kundenbeziehungen gestärkt werden können, um langfristiges Wachstum sicherzustellen und Kunden als Botschafter für das Unternehmen zu gewinnen. Enke und Nauen postulieren als Lösung eine kundenzentrierte Sichtweise.

Margit Enke Professorin für Marketing, TU Freiberg, Vorstandsmitglied der DWG

Anna Nauen Geschäftsführerin, Heinz Nauen GmbH & Co.KG, zertifizierte DiSG-Trainerin

 

Innovative Markenwissenschaft #1: Methoden

Der Beitrag ist der erste Teil der dreiteiligen Artikel-Serie „Innovative Markenwissenschaft“, in der die innovativen Methoden der Markenwissenschaft behandelt werden.

Holger J. Schmidt Hochschule Koblenz

Carsten Baumgarth Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Dirk-Mario Boltz Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

 

Markenstrategisches Change-Management

Die beiden Autoren entwickeln auf Basis von Expertengesprächen und der relevanten Literatur ein siebenstufiges Change-Management-Modell, mit dessen Hilfe Veränderungsprozesse für Marken erfolgreich gestaltet werden können.

Karsten Kilian Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule in Würzburg

Mareike Völker Absolventin des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule in Würzburg

Transfer 01/2021

Essay

Schwerpunkt Kommunikation in der Krise. Krise der Kommunikation

Risiko, Krise und der Sinn von Kommunikation

Krisen sind höchst anspruchsvolle Erregungszustände für das menschliche und gesellschaftliche Erleben. Kommunikation ist konstitutiv und macht Sinn, weil sie für die Krisenbewältigung entscheidend ist.

Jürgen Schulz, Strategische Kommunikationsplanung, Universität der Künste Berlin

 

Forschung

Chatbots und Kundenverhalten – Stress und Aufgabenkomplexität als Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Chatbots erhöhen die Verfügbarkeit und senken gleichzeitig die damit verbundenen Kosten. In zwei Experimenten wird gezeigt, wie sich die Aufgabenkomplexität und der Stress als Einflussfaktoren auf die Bereitschaft, Chatbots zu nutzen und weiterzuempfehlen, auswirken.

Tobias Heußler, Professur für Sales Management, Wiesbaden Business School, Hochschule RheinMain, Wiesbaden

 

Praxis

Neubestimmung nach Corona. Die psychologischen Auswirkungen der Pandemie auf Konsumkultur, Märkte, Marken und Werbung

Einfaches Warten auf „bessere Zeiten“ ist in „ungewissen Zeiten“ keine gute Handlungsweise. Durch psychologische Analyse gelingt es, geeignete Insights zu identifizieren, die den Neustart nach Corona zum Erfolg machen.
Dirk Ziems, Geschäftsführer von concept m und flying elephant

 

Resilienz. Selbstgewiss ins Ungewisse

Resilienz bedeutet die Fähigkeit von Menschen und auch von Organisationen als Korporationen, selbstgewiss und sozial verantwortlich ins Ungewisse zu gehen. Auftragskommunikation braucht daher Selbstvergewisserung.
Robert Caspar Müller, Studiengang Gesellschafts und Wirtschaftskommunikation, Universität der Künste Berlin

Andreas Galling-Stiehler, Studiengang Gesellschafts und Wirtschaftskommunikation, Universität der Künste Berlin

 

Die Politik der Werberegulierung – vom Interessensausgleich zum Primat des Verbraucherschutzes

In dem Beitrag wird aufgezeigt, wie mit einem veränderten Verbraucherleitbild der Entscheidungsspielraum für Werbung verengt wird.

Timm Bopp, Director Bernstein Group Robin Arens, Associate Bernstein Group

 

Wie systemrelevant ist Werbung? Über Krisen der Arbeit, der Wirtschaft und der Werbung

Zu wissen, dass sie systemrelevant ist, könnte die Werbung ermutigen, nicht jeden unmöglichen Auftrag anzunehmen – aber das muss man sich natürlich leisten können.

Hans-Jürgen Arlt, Sozialwissenschaftler, Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation, Universität der Künste Berlin

 

Bitte etwas mehr Körperspannung. Zur Eigenwahrnehmung und -kommunikation von Agenturen

Drei Erklärungsversuche, warum der Abgesang seit jeher zu einem Kernmotiv in der Selbstbespiegelung der Agenturbranche gehört.

Ralf Nöcker, Geschäftsführer Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.

 

Eine Bewegtbildagentur in der Pandemie – Chancen und Risiken in der Krise – eine Erfolgsstory

Der Unternehmer Florian Arndt erklärt im Interview mit Margit Enke, mit welchen Maßnahmen er zusammen mit seinem Team die Coronakrise erfolgreich bewältigt hat.

Florian Arndt, Geschäftsführer und Werbefilmregisseur der Sons of Motion Pictures GmbH

 

Nachhaltigkeitsmarketing für Modemarken im Fast-Fashion-Bereich. Eine inhaltsanalytische Bestandsaufnahme

Modemarken im Fast-Fashion-Bereich begegnen Branchenvorwürfen bewusster Konsumenten zunehmend mit Nachhaltigkeitsmarketing. Welche Maßnahmen werden dabei genutzt?

Andreas Hesse, Professor für Allgemeine BWL, insb. Marketing, Hochschule Koblenz

Anna-Lena Hofschulte, Bachelor-Absolventin des Studiengangs Marketing and International Business, Hochschule Koblenz

 

Das Verstreuen von Verantwortung

Den klassischen Zeitungsverlagen fehlt es an einer Digitalisierungsstrategie, da die Verantwortlichkeiten nicht klar verteilt sind oder von den einzelnen Personen nicht wahrgenommen werden

Lukas B. Bruns, Doktorand der Fakultät für Management der Comenius-Universität, Bratislava

 

Status quo der Kommunikation von Anlässen in Handzetteln – und deren Verlängerung bis an den PoS

Am Beispiel von Lebensmitteln und lebensmittelnahen Produkten wird gezeigt, welche Bedeutung ausgewählte Anlässe neben den üblichen saisonalen Anlässen bei der Kommunikation von Händlern spielen.

Felix Horstmann, Freiberuflicher Management-Consultant, Senior Consultant Marketing/Sales bei DB, Engineering & Consulting

Lisa-Marie Schütz, Absolventin des Masterstudiengangs BWL am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Philipps-Universität Marburg

 

Auf direktem Weg zum Konsumenten. Wie Marken den digitalen Direktvertrieb erfolgreich etablieren können

Die Etablierung eines digitalen Direktvertriebs reduziert die Abhängigkeit der Herstellermarke vom Handel, bietet die Chance für ein markenkonformes Verkaufen und trägt dem anhaltenden Onlinetrend Rechnung.

Franz-Rudolf Esch, ESCH. The Brand Consultants; EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden

Thomas Alt, Junior Manager International Marketing IoT bei Henkel AG & Co. KGaA, Düsseldorf

 

Brand-compliant behavior of outside sales people – Its importance, challenges and ensuring that it is embraced

Markenkonformes Verhalten des Außendienstes hat einen signifikanten Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Welche Maßnahmen stellen diesen Erfolg sicher?

Jochen Mahadevan, Managing Director South & East Europe Miele Professional, Miele & Cie. KG, Gütersloh

Reinhard Zinkann, Executive Director and Co-Proprietor, Miele & Cie. KG, Gütersloh

 

Markenpositionierung von Online- und Versandapotheken mittels Claims

In dem Beitrag wird der Frage nachgegangen, wie sich die überregional agierenden Online-Apotheken gegenüber dem Wettbewerb durch die Wahl ihrer Claims abgrenzen.

Matthias Johannes Bauer, Professur Kommunikationsmanagement, IST-Hochschule für Management, Düsseldorf

Lena Zinnöcker, Masterstudierende Kommunikationsmanagement, IST-Hochschule für Management, Düsseldorf

Transfer 04/2020

Forschung

Theory of Classical Conditioning in the Era of Digitalization. A Content Analysis of Current Applications in Social Media Marketing

Mithilfe einer Inhaltsanalyse wird untersucht, ob und wie das Konzept der klassischen Konditionierung zur Erklärung unternehmerischer Social-Media-Aktivitäten genutzt werden kann.

Praxis

Schwerpunkt Influencer

Influencer optimal systematisieren, strukturieren und selektieren

Das Spektrum an Influencern ist groß geworden. Der Beitrag präsentiert eine merkfähige Einteilung in fünf Größenklassen, grenzt vier zentrale Influencer-Typen voneinander ab und erleichtert die Auswahl passender Influencer-Typen.

I do (not) Believe in Fashion-Blogs: Die Rolle von Emotionalität und Authentizität

Angesichts steigender Influencer-Zahlen, zunehmender Kommerzialisierung und Kennzeichnungspflichten werblicher Bloginhalte stellt sich die Frage, wie glaubwürdig Follower die Posts von Influencern (noch) bewerten. 

Does Size Matter? Einfluss der Followerzahl auf die Glaubwürdigkeit von Influencern und auf weitere Wirkungsparameter

Aufgrund des verstärkten Fokus auf Instagram-Influencer mit fünfstelligen Followerzahlen untersucht der Beitrag im Rahmen eines Experiments, welchen Einfluss die Anzahl an Followern auf die Glaubwürdigkeit und auf neun weitere Wirkungsparameter hat. 

Influencer-Marketing: Faktenlage und Insights aus der Mediaforschung

Je höher die Erlöse, desto lauter der Ruf, die Investitionen durch eine verlässliche Planungsgrundlage und Erfolgsnachweise zu belegen.

Aus dem Leben einer Influencerin

Jelena Weber, alias jelena_diy, gibt im Interview mit Karsten Kilian einen Einblick in ihr Leben als YouTube- und Instagram-Influencerin.

„Word of mouth“ or „Money talks“? Ein rechtlicher Blick auf die obergerichtliche Entscheidungspraxis zum Influencer-Marketing

Die Autoren gehen der Frage nach, in welchen Fällen Beiträge von Influencern als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Am Beispiel von fünf aktuellen Gerichtsentscheidungen werden mögliche Fallstricke dokumentiert.

Werbliche Kennzeichnungspflichten, Influencer-Fraud und Verwendung von Fotos oder abfotografierten Textpassagen aus rechtlicher Sicht

Der Würzburger Rechtsanwalt Chan-jo Jun verdeutlicht im Gespräch mit Karsten Kilian die juristischen Fallstricke bei Werbekennzeichnungen und gekauften Followern. Auch macht er deutlich, welche Möglichkeiten und Grenzen es bei der Verwendung von Bildmaterial gibt.

Steuerpflicht und Steuerarten sowie Geschenke und Gagen für Influencer aus steuerrechtlicher Sicht

Der Leerer Steuerberater erklärt im Interview mit Karsten Kilian, wann Einnahmen, Einladungen und Geschenke der Steuerpflicht unterliegen und welche weiteren steuerrechtlichen Aspekte Influencer und ihre Werbepartner im Blick haben müssen.

 

Praxis  

Marketing- und Markenwissenschaft brauchen „frische“ Themen

Erneuerung und Innovation beziehen sich dabei insbesondere auf drei Bereiche: (1) neue Themen, (2) innovative Methoden und (3) frische Ansätze im Austausch von Praxis und Wissenschaft.

Erfolgsfaktor Produktmarketing: Kaufmotive in der Elektromobilität mit der richtigen Strategie adressieren

Die Autoren stellen eine Studie vor, die in einer Kooperation der BMW Group mit der Universität St.Gallen entstanden ist und zeigen am Beispiel der Elektromobilität, wer die Kunden „grüner“ Produkte eigentlich sind und welche Bedürfnisse in der Ver­marktung zu beachten sind.