Transfer 02/2021

Forschung

Christmas is Coming: Exploring the Effectiveness of Christmas Commercials

Für viele Unternehmen ist Weihnachten der kommerzielle Höhepunkt des Jahres. Der Autor untersucht die Wirkung von Weihnachtswerbung bei jungen Konsumenten. Er kommt zu dem Ergebnis, dass Werbewirkung davon abhängt, ob das Unternehmen über das Jahr gesehen eher produkt- oder eher imagebezogene Werbung betreibt.

Heribert Gierl Professor of marketing at the University of Augsburg

Die neuen Zielgruppen des Mobilitätsmarkts

Zielgruppen, die mit Hilfe soziodemografischer Merkmale sowie auf Basis von Verhaltens- und Einstellungsmerkmalen gebildet werden, helfen bei einer differenzierten Markbearbeitung im Bereich der Mobilität.

Alexander Schulze Working Student General Procurement, Porsche AG
Henry Specht TLGG Consulting, Berlin
Jörg Tropp Professur für Strategische Kommunikation und Medienökonomie, Hochschule Pforzheim

Praxis

Nachhaltige Markenführung: Einführung in den thematischen Schwerpunkt dieser Ausgabe

Nachhaltigkeit ist ein gesellschaftlicher Anspruch an Unternehmen, Verantwortung zu übernehmen. Das gilt für das Leistungsangebot, die Wertschöpfungskette sowie die Positionierung und spiegelt sich in einer offenen, transparenten, engagierten und fairen Unternehmenskultur wider.

Prof. Dr. Holger J. Schmidt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, Hochschule Koblenz

Forschung

Purpose, übernehmen Sie! Mit einem Higher Platform Purpose und Algorithmen zu einer nachhaltig erfolgreichen Plattformmarke

Auf Plattformen erfolgt die Verbindung zwischen den Stakeholdern digital und ist meist auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet. Die Autoren stellen ein Framework in Form eines Higher Platform Purpose (HPP) vor, mit dessen Hilfe zwischen den Stakeholdern und deren individuellen Wertvorstellungen vermittelt werden kann.

Andreas Winter Universität Bayreuth, Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten
Jonas Föhr Universität Bayreuth, Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten
Pablo Neder The Ringsight GmbH, Co-Founder & CEO

Praxis

Leistung ist Purpose
Die Markensoziologie als Nachhaltigkeitsmanagement

Nachhaltigkeit umfasst im markensoziologischen Verständnis vor allem die Dauerhaftigkeit einer Gestalt- und Leistungsidee im Markt. Eine entscheidende Rolle spielt dabei die Schaffung und Pflege kollektiv verankerter „positiver Vorurteile“ über gesellschaftliche Trends und Moden hinweg.

Oliver Errichiello Büro für Markenentwicklung und Honorarprofessor, HS Mittweida

Purpose-driven Brands: Ein Beispiel gelebter St(r)agilität
Ambidextrie: Markenführung 4.0 zwischen nachhaltigem und agilem Verhaltensmanagement

Agilität ist im Rahmen der digitalen Markenführung eine Standardanforderung. Marken wirken dabei im Rahmen der Kommunikation nach außen und nach innen. Social Media kann dabei als Pulsmesser zur Anpassung der Markenführung dienen.

Jan Lies FOM Hochschule, Dortmund

„Tue Gutes und sprich darüber“ – Möglichkeiten der Umsetzung einer Purpose-Ausrichtung im Unternehmen

Welche Merkmale müssen erfüllt werden, damit die Inhalte einer Purpose-getriebenen Kommunikation das Konsumentenverhalten positiv beeinflussen und damit langfristig auf den Unternehmenserfolg einzahlen?

Marie Schubert Masterabsolventin SG Sales and Marketing, HS RheinMain; Junior Category Development Managerin

Corporate Purpose in der Pharmaindustrie –
Auswirkungen auf Mitarbeiterbindung und Unternehmenserfolg

Welchen Einfluss hat eine Purpose-ausgerichtete Unternehmenspolitik auf die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen und den wirtschaftlichen Erfolg dieser Unternehmen?

Vanessa Grün Trainee Marketing & Sales, Eli Lilly
Bettina Manshausen Professur Marketing, Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School

Wertebasierte Markenkommunikation – welche Wirkung erzielt sie in jungen Zielgruppen?

In dem Beitrag wird untersucht, welchen Einfluss eine wertebasierte Markenkommunikation bei jungen Zielgruppen hat.

Julia Frohne Professur für Kommunikationsmanagement, Westfälische Hochschule
Sarah Worley Associate Professor of Communication, Juniata College, Huntingdon USA

Innovative Markenwissenschaft #2: Co-Creation und Social Activist Brand

Der zweite Beitrag in der Reihe „Innovative Markenwissenschaft“ beschäftigt sich mit dem aktuellen Wissensstand und der Bedeutung von Co-Creation und Social Activist Brands im Marketing

Dirk-Mario Boltz Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Holger J. Schmidt Hochschule Koblenz
Carsten Baumgarth Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Mit Job-Customization erfolgreich Mitarbeiter an die Organisation binden: Übertragung einer Strategie zur Mitarbeiterbindung aus dem externen in das interne Marketing

Wie kann Customization vom externen in das interne Marketing übertragen werden, um die Mitarbeiterbindung zu erhöhen?

Jennifer Glinka Doktorandin und Lehrerin Berufsbildungswerk Chemnitz der SFZ Förderzentrum GmbH
Margit Enke Professorin für Marketing, TU Bergakademie Freiberg, Vorstandsmitglied der DWG

Veränderungsprozesse mit der Marke erfolgreich gestalten

Wie kann die Marke im Change-by-Brand-Modell gezielt als positiver Treiber in Veränderungsprozessen genutzt werden?

Alexander Biesalski Gründer sowie Managing Partner der Managementberatung Biesalski & Company, München
Markus A. Miklis Consultant bei der Managementberatung Biesalski & Company, München

Transfer 02/2021

Forschung

Smart Home: Beschreibung der segmentspezifischen Akzeptanz

Smart-Home-Geräte werden nicht von allen Teilen der Bevölkerung im gleichen Maße genutzt. Daher ist es sinnvoll, einzelne Zielgruppen zu identifizieren und diese separat anzusprechen.

Fanny Springer Absolventin der Psychologie, Universität Wien und Internationale Betriebswirtschaftslehre, WU Wien

Monika Koller Associate Professor, Department Marketing, WU Wien

Praxis

Der Einfluss von Open Innovation auf die Markenwahrnehmung

Open Innovation wird von Unternehmen gern genutzt, um neue Produkte zu entwickeln bzw. vorhandene Produkte zu verbessern. Welche Rolle spielt aber Open Innovation als Content im Rahmen der Marktkommunikation?

Oliver Mauroner Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

Julia Kesselberg Projektassistentin der Geschäftsführung, Audiotainment Südwest GmbH & Co. KG

Phasenorientierte Markenführung in technologiegeprägten Industriegüterunternehmen: Vertrauen als Anker zur phasenorientierten Messung der Markenstärke am Beispiel von vier technologiegeprägten Industriegüterunternehmen

Vertrauen ist das Herzstück der Kunden-Marken-Beziehung. In dem Beitrag wird gezeigt, wie im B-to-B-Bereich das Vertrauen zur Ermittlung der Markenstärke in technologiegeprägten Unternehmen genutzt werden kann.

Jonas Kütt Direktor Marketing, Kantar Deutschland

Ralph Blum Professor für Marketing, Technische Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm

Hype und Wirklichkeit: Über Image, Einsatz und Nutzen von KI in der Werbung

Der Beitrag beleuchtet die Diskrepanz zwischen der positiven Bewertung des Nutzens von KI in der Werbung und ihrem tatsächlichen Einsatz.

Claudia Bünte Professur für Marketing, SRH Berlin University of Applied Sciences und geschäftsführende Gesellschafterin Kaiserscholle GmbH, Berlin

Was zeichnet „gutes“ Verhalten von Influencern bei Werbekooperationen aus?
Die Sicht von Agenturen

Influencer verstoßen immer wieder gegen Vereinbarungen mit den beauftragenden Agenturen. Die Agenturen müssen daher ihre Erwartungen an Influencer vermitteln und Regeln aufstellen, wenn gegen die Vereinbarungen verstoßen wird.

Claudia Gerhards Professur für Kommunikation und Multimedia, Hochschule Düsseldorf

Wenn der genetische Fingerabdruck digital wird: DNA-Targeting im Marketing

Unsere DNA enthält die persönlichsten Daten über uns. Sie erlaubt für ausgewählte Bereiche, vor allem Gesundheit und Ernährung, tiefe Einblicke in die Kundenbedürfnisse sowie die Entwicklung individueller Produkte.

Andreas Wagener Professur für Digitales Marketing, E-Commerce & Social Media, Hochschule Hof

Zur Wirkung von Out-of-Home-Werbung: Eine Metaanalyse von Kampagnen zur Ermittlung des Return on Advertising Spend (ROAS) und weiterer Merkmale aus dem Marken-Funnel

Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist in der Out-of-Home-Werbung eine wichtige Kennzahl, die in diesem Beitrag mit Hilfe eines ökonometrischen Modellings ermittelt wird. Die Befunde zeigen auch, dass die Außenwerbung über einen Kampagnenzeitraum hinaus aufgrund von Depoteffekten abverkaufs- und imagesteigernd wirkt.

Alexander Preuß Hochschule Fresenius, Hamburg und Managing Partner Marketing, Science/Annalect a brand of Omnicom Media Group Germany GmbH

Kai-Marcus Thäsler Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing und digitale Medien, Fachhochschule für Oekonomie und Management und Fachverband Aussenwerbung e.V.

Wertschöpfung durch Customer Engagement: Perspektivenwechsel von einer anbieter- hin zu einer kundenzentrierten Sichtweise

In der Praxis bleibt oftmals unklar, mit welchen Maßnahmen Kundenbeziehungen gestärkt werden können, um langfristiges Wachstum sicherzustellen und Kunden als Botschafter für das Unternehmen zu gewinnen. Enke und Nauen postulieren als Lösung eine kundenzentrierte Sichtweise.

Margit Enke Professorin für Marketing, TU Freiberg, Vorstandsmitglied der DWG

Anna Nauen Geschäftsführerin, Heinz Nauen GmbH & Co.KG, zertifizierte DiSG-Trainerin

Innovative Markenwissenschaft #1: Methoden

Der Beitrag ist der erste Teil der dreiteiligen Artikel-Serie „Innovative Markenwissenschaft“, in der die innovativen Methoden der Markenwissenschaft behandelt werden.

Holger J. Schmidt Hochschule Koblenz

Carsten Baumgarth Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Dirk-Mario Boltz Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Markenstrategisches Change-Management

Die beiden Autoren entwickeln auf Basis von Expertengesprächen und der relevanten Literatur ein siebenstufiges Change-Management-Modell, mit dessen Hilfe Veränderungsprozesse für Marken erfolgreich gestaltet werden können.

Karsten Kilian Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule in Würzburg

Mareike Völker Absolventin des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule in Würzburg

Transfer 01/2021

Essay

Schwerpunkt Kommunikation in der Krise. Krise der Kommunikation

Risiko, Krise und der Sinn von Kommunikation

Krisen sind höchst anspruchsvolle Erregungszustände für das menschliche und gesellschaftliche Erleben. Kommunikation ist konstitutiv und macht Sinn, weil sie für die Krisenbewältigung entscheidend ist.

Jürgen Schulz, Strategische Kommunikationsplanung, Universität der Künste Berlin

Forschung

Chatbots und Kundenverhalten – Stress und Aufgabenkomplexität als Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Chatbots erhöhen die Verfügbarkeit und senken gleichzeitig die damit verbundenen Kosten. In zwei Experimenten wird gezeigt, wie sich die Aufgabenkomplexität und der Stress als Einflussfaktoren auf die Bereitschaft, Chatbots zu nutzen und weiterzuempfehlen, auswirken.

Tobias Heußler, Professur für Sales Management, Wiesbaden Business School, Hochschule RheinMain, Wiesbaden

Praxis

Neubestimmung nach Corona. Die psychologischen Auswirkungen der Pandemie auf Konsumkultur, Märkte, Marken und Werbung

Einfaches Warten auf „bessere Zeiten“ ist in „ungewissen Zeiten“ keine gute Handlungsweise. Durch psychologische Analyse gelingt es, geeignete Insights zu identifizieren, die den Neustart nach Corona zum Erfolg machen.
Dirk Ziems, Geschäftsführer von concept m und flying elephant

Resilienz. Selbstgewiss ins Ungewisse

Resilienz bedeutet die Fähigkeit von Menschen und auch von Organisationen als Korporationen, selbstgewiss und sozial verantwortlich ins Ungewisse zu gehen. Auftragskommunikation braucht daher Selbstvergewisserung.
Robert Caspar Müller, Studiengang Gesellschafts und Wirtschaftskommunikation, Universität der Künste Berlin

Andreas Galling-Stiehler, Studiengang Gesellschafts und Wirtschaftskommunikation, Universität der Künste Berlin

Die Politik der Werberegulierung – vom Interessensausgleich zum Primat des Verbraucherschutzes

In dem Beitrag wird aufgezeigt, wie mit einem veränderten Verbraucherleitbild der Entscheidungsspielraum für Werbung verengt wird.

Timm Bopp, Director Bernstein Group Robin Arens, Associate Bernstein Group

Wie systemrelevant ist Werbung? Über Krisen der Arbeit, der Wirtschaft und der Werbung

Zu wissen, dass sie systemrelevant ist, könnte die Werbung ermutigen, nicht jeden unmöglichen Auftrag anzunehmen – aber das muss man sich natürlich leisten können.

Hans-Jürgen Arlt, Sozialwissenschaftler, Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation, Universität der Künste Berlin

Bitte etwas mehr Körperspannung. Zur Eigenwahrnehmung und -kommunikation von Agenturen

Drei Erklärungsversuche, warum der Abgesang seit jeher zu einem Kernmotiv in der Selbstbespiegelung der Agenturbranche gehört.

Ralf Nöcker, Geschäftsführer Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.

Eine Bewegtbildagentur in der Pandemie – Chancen und Risiken in der Krise – eine Erfolgsstory

Der Unternehmer Florian Arndt erklärt im Interview mit Margit Enke, mit welchen Maßnahmen er zusammen mit seinem Team die Coronakrise erfolgreich bewältigt hat.

Florian Arndt, Geschäftsführer und Werbefilmregisseur der Sons of Motion Pictures GmbH

Nachhaltigkeitsmarketing für Modemarken im Fast-Fashion-Bereich. Eine inhaltsanalytische Bestandsaufnahme

Modemarken im Fast-Fashion-Bereich begegnen Branchenvorwürfen bewusster Konsumenten zunehmend mit Nachhaltigkeitsmarketing. Welche Maßnahmen werden dabei genutzt?

Andreas Hesse, Professor für Allgemeine BWL, insb. Marketing, Hochschule Koblenz

Anna-Lena Hofschulte, Bachelor-Absolventin des Studiengangs Marketing and International Business, Hochschule Koblenz

Das Verstreuen von Verantwortung

Den klassischen Zeitungsverlagen fehlt es an einer Digitalisierungsstrategie, da die Verantwortlichkeiten nicht klar verteilt sind oder von den einzelnen Personen nicht wahrgenommen werden

Lukas B. Bruns, Doktorand der Fakultät für Management der Comenius-Universität, Bratislava

Status quo der Kommunikation von Anlässen in Handzetteln – und deren Verlängerung bis an den PoS

Am Beispiel von Lebensmitteln und lebensmittelnahen Produkten wird gezeigt, welche Bedeutung ausgewählte Anlässe neben den üblichen saisonalen Anlässen bei der Kommunikation von Händlern spielen.

Felix Horstmann, Freiberuflicher Management-Consultant, Senior Consultant Marketing/Sales bei DB, Engineering & Consulting

Lisa-Marie Schütz, Absolventin des Masterstudiengangs BWL am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Philipps-Universität Marburg

Auf direktem Weg zum Konsumenten. Wie Marken den digitalen Direktvertrieb erfolgreich etablieren können

Die Etablierung eines digitalen Direktvertriebs reduziert die Abhängigkeit der Herstellermarke vom Handel, bietet die Chance für ein markenkonformes Verkaufen und trägt dem anhaltenden Onlinetrend Rechnung.

Franz-Rudolf Esch, ESCH. The Brand Consultants; EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden

Thomas Alt, Junior Manager International Marketing IoT bei Henkel AG & Co. KGaA, Düsseldorf

Brand-compliant behavior of outside sales people – Its importance, challenges and ensuring that it is embraced

Markenkonformes Verhalten des Außendienstes hat einen signifikanten Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Welche Maßnahmen stellen diesen Erfolg sicher?

Jochen Mahadevan, Managing Director South & East Europe Miele Professional, Miele & Cie. KG, Gütersloh

Reinhard Zinkann, Executive Director and Co-Proprietor, Miele & Cie. KG, Gütersloh

Markenpositionierung von Online- und Versandapotheken mittels Claims

In dem Beitrag wird der Frage nachgegangen, wie sich die überregional agierenden Online-Apotheken gegenüber dem Wettbewerb durch die Wahl ihrer Claims abgrenzen.

Matthias Johannes Bauer, Professur Kommunikationsmanagement, IST-Hochschule für Management, Düsseldorf

Lena Zinnöcker, Masterstudierende Kommunikationsmanagement, IST-Hochschule für Management, Düsseldorf