Veranstaltungsreihe „Effizienztag“

  1. EFFIZIENZTAG (2017) „Paid, owned, earned, created: Wie werden die Medien zum Konzert?
  2. EFFIZIENZTAG (2015) Von naiv bis selbstbestimmt: Konsumentenbilder auf dem Prüfstand.
    Herausforderungen für die Werbekommunikation im 21. Jahrhundert
  3. EFFIZIENZTAG (2013) Wie wirkt Werbung heute? Renaissance des Unbewussten?
    Herausforderungen für die Markenkommunikation im 21. Jahrhundert
  4. EFFIZIENZTAG (2010) The Unmanageable Customer?
    Markenkommunikation 2.0_ Innovative Strategien zum Aufbau starker Marken
  5. EFFIZIENZTAG (2007) Effizienz in der Kommunikation
    Neue Ansätze, neue Instrumente, neue Verfahren
  6. EFFIZIENZTAG (2006) Die neue Wertordnung
    Effizienz durch wertorientierte Kommunikation
  7. EFFIZIENZTAG (2006) Medien Investitionen
    Werbedruck – das richtige Maß finden!
  8. EFFIZIENZTAG (2005) Effizienz durch Vereinfachung
    Simplifying als Erfolgsfaktor in der Markenführung?
  9. EFFIZIENZTAG (2004) Effizienz und Konjunktur
    effektive Markenstrategien für harte Zeiten
  10. EFFIZIENZTAG (2003) Effizienz plus Effektivität
    Herausforderungen für die Markenführung
  11. EFFIZIENZTAG (2002) Orientierung in turbulenten Zeiten
    Effizientes Krisenmanagement

 

 

11. EFFIZIENZTAG (2017)

„Paid, owned, earned, created: Wie werden die Medien zum Konzert?“

Wer bezahlt, bestimmte lange Zeit die Musik im Konzert der Medien. Aber warum noch bezahlen, wenn es über owned oder created media auch anders geht? Content Marketing lautet das dazugehörige Schlagwort, doch es bleibt die Frage, wie das Publikum von den neuen Inhalten und Medienangeboten überhaupt erfährt. In der Theorie – vor allem aus budgetären Gründen – via earned media bzw. viralem Marketing; in der Realität jedoch aufgrund der besseren Planbarkeit meist wiederum durch paid media, womit sich die Katze in den Schwanz beißt.

Welche Rolle spielen die einzelnen Medien, und wie spielen sie idealerweise zusammen? Was ist eine sinnvolle Balance zwischen paid, owned und earned media, zwischen push und pull? Ist es zielführend und überhaupt noch möglich, die einzelnen Mediakategorien trennscharf voneinander abzugrenzen?

Dieser Kreislauf der Konvergenz bildet den inhaltlichen Rahmen des 11. Effizienztags 2017, der sich diesen aktuellen Herausforderungen der Mediaplanung widmet, indem er eine Brücke zwischen Wissenschaft und Praxis schlägt.

Download Pressemitteilung vom 24.03.2017 (PDF, ca. 80kB)

Impressionen des 11. Effizienztages 2017 (www.effizienztag.de)

 

10. EFFIZIENZTAG (2015)

„Von naiv bis selbstbestimmt: Konsumentenbilder auf dem Prüfstand. Herausforderungen für die Werbekommunikation im 21. Jahrhundert“

Beim 10. Effizienztag der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) am 23. April 2015 im Kaiserin Friedrich-Haus in Berlin lautete die zentrale Frage: „Ist der Verbraucher naiv oder souverän?“. Der Effizienztag der DWG war auch in 2015 wieder der alljährliche Treffpunkt für Praktiker und Forscher aus Marketing und Kommunikation.

DWG-Präsident Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff stellte im Eröffnungsvortrag heraus, dass die Werbewissenschaft Antworten zur Entwicklung der Kommunikation in einer veränderten Welt der komplexen Medien liefert, und empfiehlt eine neue Dimensionierung des Verständnisses vom Käufer. Der Keynote-Sprecher Prof. Dr. Raimund Wildner, Geschäftsführer und Vizepräsident des GfK-Vereins, referierte über den Kaufentscheidungsprozess und die Werbeeffizienz bei Fast Moving Consumer Goods. Er zeigte wie es heute möglich ist, die faszinierende Konsumentenreise in der modernen Marktforschung zu verfolgen. Weitere Keynote-Sprecher waren Dr. Frank Ruff, Leiter Society and Technology Research Group der Daimler AG, der über die Zukunft des Fahrens berichtete. Von Seiten der Agentur erläuterte Christian Rätsch, CEO Saatchi & Saatchi Deutschland, die neuen, vollkommen veränderten Aufgaben der Werbeagenturen, mit Kommunikation Produkte zu verändern, wie beispielsweise interaktive Blumenerde, die ans Gießen erinnert. Seine Thesen: Vertrieb und Kommunikation rücken enger zusammen. Für Werbung wird in Zukunft Geld bezahlt. Den Abschluss der Vormittags bildete der Vortrag von Prof. Dr. Jürgen Schulz von der Universität der Künste Berlin, der auf die Notwendigkeit hinwies, ein empirisch fundiertes Konsumentenbild zu entwickeln, denn Kunden sind nicht nur Könige, Konsumäffchen oder Prosumenten.

Vier Workshops am Nachmittag rundeten mit den Themenfeldern neue Formen der Kundenansprache, ethnographische Konsumentenforschung, Customer Confusion, Big Data und Real Time Advertising das Programm ab. Die rund 100 Teilnehmer konnten dabei mit den Referenten über ein breites Themenspektrum diskutieren. Ulrich Kramer von der pilot group machte z.B. in seinem Workshopbeitrag klar, dass eine „Kommunikation in real-time statt mit langen Vorläufen“ von Usern und Unternehmen heute erwartet wird und damit völlig neue Aufgaben auf die Mediaagenturen zukommen.

 

9. EFFIZIENZTAG (2012)

„Wie wirkt Werbung heute? Renaissance des Unbewussten? Herausforderungen für die Markenkommunikation im 21. Jahrhundert“

Brand sense, Markensucht, customer experience, geheime Verführung – Strategien und Techniken der Markenkommunikation stellen sich heute wieder der kritischen Diskussion. auch das „unbewusste“ als Steuerungseinheit des Verbraucherverhaltens steht heute wieder hoch im Kurs. andererseits bleiben die Anforderungen an Werbung so vielfältig wie ihre erfolgsversprechen: Nachhaltigkeit, Mobilität, lebensweltliche Relevanz etc.

Es besteht die frage, wie implizit Konsumentenentscheidungen wirklich sind und welche Berechenbarkeit und manipulative Wirkung daraus für die Entscheider in Marketing und Kommunikation erwachsen. und: Welche Wirkung haben die von der Politik verordneten Kommunikationsrestriktionen mit ihren normativen Einstellung zum konsumverhalten – hat das „unbewusste“ da einen Platz?

 

8. EFFIZIENZTAG (2011)

„The Unmanageable Customer? Markenkommunikation 2.0: Innovative Strategien zum Aufbau starker Marken“

Markenführung ist deutlich komplexer geworden. Einerseits eröffnen die neuen Medien eine Vielzahl neuer Kommunikationsmöglichkeiten – und es werden täglich mehr. Andererseits ist die Aufnahmebereitschaft der Zielgruppen drastisch gesunken. Und mit der Computermaus – oder mindestens einer Fernbedienung – in der Hand erfolgt die Reaktion heute sehr viel unmittelbarer und emotionaler. Da stellen sich natürlich viele Fragen:

Wie können klassische und neue Medien wirkungsvoll miteinander verzahnt werden? Wie macht man in diesem Umfeld eine Marke interessant? Wie soll man eine Zielgruppe verstehen, die sich jeden Tag neu erfindet? Wie gestaltet man Kommunikation, wenn Kaufentscheidungen oft im Unterbewusstsein vorbereitet werden? Wie können klassische und neue Medien wirkungsvoll miteinander verzahnt werden? Diese Themen und Fragestellungen waren Thema des 8. Effizienztags der DWG in Berlin.

 

7. EFFIZIENZTAG (2010)

„Effizienz in der Kommunikation: Neue Ansätze, neue Instrumente, neue Verfahren“

Der Effizienztag der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) hat nach drei Jahren Pause ein erfolgreiches Comeback gefeiert.

Wir sind sehr zufrieden – der Effizienztag ist wiederbelebt, trägt erneut entscheidend zur Effizienz in der Marktkommunikation und damit zur erfolgreichen Werbearbeit bei“, so das Resümee von Professor Dr. H. Dieter Dahlhoff, Präsident der DWG.

Auf der Veranstaltung stellten unter anderem Gerhard Berssenbrügge, CEO von Nestlé, und Dr. Tobias Nickel, Leiter Marketingkommunikation BMW, anhand praktischer Beispiele die Kommunikationsstrategien ihrer Unternehmen vor. Dr. Antonella Mei-Pochtler, Senior Partner & Managing Director The Boston Consulting Group, und Ogilvy CEO Thomas Strerath präsentierten außerdem neue Zugänge zum Umgang mit den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen in der werblichen Kommunikation.

Die sieben zentralen Effizienzkiller in der Markenkommunikation waren Thema von Professor Dr. Tobias Langner, DWG Vize-Präsident und Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal: „Fatal ist, dass die Markenkommunikation es vielfach nicht schafft, relevante Kundenbedürfnisse anzusprechen. Emotionen werden oft als vermeintliches Allheilmittel eingesetzt, unabhängig davon, ob sie zur Marke passen oder kaufrelevant für den Kunden sind. Oder: Celebrities werden exzessiv genutzt, obwohl wir wissen sollten, dass Celebrity-Werbung fast immer zur Austauschbarkeit führt“, warnt er.

 

6. EFFIZIENZTAG (2007)

„Die neue Wertordnung – Effizienz durch wertorientierte Kommunikation“

Werte sind umfassende und grundlegende Bestimmungsgründe menschlichen Verhaltens. Werte sind innerhalb der Kulturen und Gemeinschaften sehr ähnlich, und sie sind individuell relativ stabil.

Aber sie reifen während eines Lebens, und sie verändern sich innerhalb der Gesellschaft durch das Wirken von Parteien, Unternehmen, Religionen, Gesetzen, durch situative Einflüsse wie den Klimawandel, neue Technologien, besonders für medizinischen Fortschritt, das Web 2.0 und entsprechende Informations- Erwerbs- und Kommunikationsformen, neue Mobilitätsoptionen und -einschränkungen, Umweltbelastungen, Arbeitsplatzabbau, andere Einkommens- und Lebenserwartungen.

Gegenwärtig wirken viele dieser Werteveränderer gleichzeitig, komplex und hoch dynamisch. Die Zeiten sind vorbei, wo lediglich pseudowissenschaftlich unterlegte ideologische Behauptungen über den Wertewandel weg vom Materialismus zum „Postmaterialismus“ das Nachdenken über Werte prägte.

Heute lassen sich durch solide empirische Forschung Wertetrends erkennen: Auf gesamtgesellschaftlicher Ebene Trends wie Globalisierung, Nationalbewusstsein, Urbanisierung, Spiritualisierung, Technologisierung, soziales Auseinanderdriften, Altern und Verschiebung zum Femininen. Auf einer diesen gesamtgesellschaftlichen Trends untergeordneten Konsumebene werden Trends beobachtet wie Convenience, neue Natürlichkeit, verantwortliches Konsumieren, intelligente Vereinfachung, digitale Vernetzung u.a.m.

Differenziertere und stärker segmentierte Werteänderungen sind gefährlich für starre Positionierungen und unsensible Kommunikationskonzepte. Sie bieten aber Chancen für neue Consumer Insights, wertorientiert definierte neue Zielkundensegmente und für effizientere inhaltliche und technologische Kommunikationskonzepte. Wer die Chancen nutzt, kann exzellente ökonomische Wert-Schöpfung betreiben: Markenwert und Shareholder Value durch „wertorientierte Kommunikation“.

 

5. EFFIZIENZTAG (2006)

„Effizienz durch strategische Markenkräfte: Mit differenziertem Medien-Einsatz zum Marketing- Erfolg“

Wie werden Medien effizient eingesetzt, um nachhaltig die Marketing-Wirkung zu steigern? Anzeigen, Spots, SMS, Blogs, Ad specials, Ambient Media – die Veränderung der Medienlandschaft führt zur Veränderung der Mediennutzungsgewohnheiten.

Wie sieht das Mediennutzungsverhalten von jungen und alten Zielgruppen aus? Entspricht unsere Vorstellung, wen wir wann erreichen, überhaupt noch der Wirklichkeit? Was bedeutet das für die Kommunikations- und Mediastrategien?

Die Teilhabe an Medienwelten ist offensichtlich zu einem Breitenphänomen geworden. Wie funktioniert das Eintauchen in mediale Welten, und ist alles technisch Machbare auch wirtschaftlich sinnvoll? Mit diesen Themen und Fragen setzte sich der 5. Effizienztag der DWG in Berlin auseinander.

 

4. EFFIZIENZTAG (2005)

„Effizienz durch Vereinfachung: Simplifying als Erfolgsfaktor in der Markenführung?“

„Einfach aber nicht einfacher.“ (Albert Einstein)

Neue Print-Magazine, neue crossmediale Vermarktungsformen, neue TV-Formate, neue Marken und neue Allianzen. Die Welt der Marketing-Kommunikation wird immer komplexer. Gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach radikaler Vereinfachung: Brauchen wir über 40 Modelle zur Berechnung des Markenwerts? Wie differenziert müssen eigentlich Zielgruppenbeschreibungen sein? Wie komplex oder einfach muss oder darf ein Marketing-Controlling sein? Sind die anspruchsvollen Werkzeuge für die Kommunikation im Marketing überhaupt praxistauglich, also im Unternehmen einsetzbar?

Kurz: Geht es nicht alles auch einfacher?

Aber wie funktioniert die sinnvolle Vereinfachung von Prozessen, Strategien und Kampagnen. Was unternehmen Hersteller, Handel und Medien, um den Trend zum Simplifying zu bedienen? Welche neuen Methoden, Modelle und Erkenntnisse stellen Forschung und Praxis für eine einfache Marktkommunikation bereit? Mit diesen Themen und Fragen beschäftigte sich der 4. Effizienztag der DWG in Berlin.

 

3. EFFIZIENZTAG (2004)

„Effizienz und Konjunktur: effektive Markenstrategien für harte Zeiten“

 

2. EFFIZIENZTAG (2003)

„Effizienz plus Effektivität: Herausforderungen für die Markenführung“

Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft (DWG), das Internationale Centrum für Werbe- und Mediaforschung (ICW), der Kommunikationsverband und die TU Technische Universität Berlin luden zum 2. Deutschen Effizienztag in das Mathematik-Gebäude der Universität. „Effizienz plus Effektivität: Herausforderungen für die Markenführung“ lautete das Thema – und dazu nahmen Vorstände, Geschäftsführer, Agenturchefs und Professoren engagiert Stellung. Die Mischung aus Plenarvorträgen und Workshops sorgte für einen regen Ideenaustausch und lebhafte Diskussionen.

Bei den einführenden Plenarvorträge boten verschiedene große deutsche Unternehmen anhand konkreter Fallbeispiele Einblick in ihre Strategien. So setzt Unilever erfolgreich auf eine Kombination von Konzentration und Innovation. Die Fokussierung auf 400 der ehemals 1.600 Markenprodukten, die Ausrichtung an den Konsumententrends, eine hohe Qualität und eine schnelle Umsetzung sind nach Johann C. Lindenberg die wesentlichen Faktoren für weiteren Erfolg. Um das Schreckensbild einer Warenwelt ohne Produktvielfalt abzuwenden, in der der Preis das einzige Differenzierungselement ist, rief Fritz Ammann (SPAR) zu einer intensiveren Zusammenarbeit von Industrie und Handel auf. Der Wert von Marken – als Garant für Innovation und Varianz – müsse den Medien und Konsumenten bewusster gemacht werden. Das Jammern über den „geilen Geiz“, so Michael Trautmann (Audi), sei dabei die falsche Vorgehensweise. Strategisch durchdachte Positionierung, Segmentierung und Distribution schaffen in Kombination mit effektivem Management den Freiraum für einen wesentlichen Erfolgsfaktor einer Marke: die Kreativität in der Kommunikation. Aus der Perspektive des Beraters zeigte Adel Gelbert (BBDO) die Bedeutung, welche einer konkreten Zieldefinition und Erfolgsmessung bzw. -analyse zukommen. Wie groß dabei die Rolle des Mediamix ist, illustrierte Sven Diercks (Spiegel Verlag) mit einer neuen Werbewirkungsstudie. Nur wenn die gesamte Wertschöpfungskette an der Marke konsequent ausgerichtet wird, so Manfred Schmidt vom Institut für Markentechnik, verschwinden die Produkte nicht im „Bermudadreieck der Markenführung“.

 

1. EFFIZIENZTAG (2002)

„Orientierung in turbulenten Zeiten (Effizientes Krisenmanagement)“

Konsumentenverhalten in Theorie und Praxis

„Konsumentenverhalten. Basis für Kommunikation und Markenführung“ – die besten Artikel zum Thema Käuferverhalten aus „transfer Werbeforschung & Praxis“

Anlässlich des 60-jährigen Bestehens der Marketing-Zeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis“ haben Prof. Dr. Bernhard Heidel (Hochschule RheinMain) und Prof. Dr. Thorsten Teichert (Universität Hamburg) ein Sammelwerk mit 50 wegweisenden Beiträgen zum Thema Konsumverhalten herausgegeben.

In zwölf Kapiteln finden sich ausgewählte „Aufsatz-Perlen“ aus dem „transfer“-Fundus, die nun in aktualisierter Form (alle AutorInnen haben ihre Beiträge geprüft und überarbeitet) einen Streifzug der besonderen Art durch die Disziplin des Konsumenten-Verhaltens darstellt und darüber hinaus auch den aktuellen Stand dieser Wissenschaft verdeutlicht.

Von Involvement, Emotionen, Kognition und Bedürfnissen über Einstellungen, Werte und Lebensstile bis hin zu Informationserwerb und -verarbeitung sowie Entscheidungs- und Nachkaufverhalten werden in zwölf Kapiteln alle Aspekte des Käuferverhaltens untersucht.

Das 336 Seiten umfassende Werk bietet sowohl für die Wissenschaftler als auch für die Marketing-Praktiker einen hohen Nutzwert, der sich leicht durch das sechsseitige Stichwort-Register mit 300 Suchbegriffen erschließen lässt. Auf 14 Seiten werden zudem alle 53 Autoren der Fachbeiträge aus diesem Sammelwerk ausführlich vorgestellt.

 

konsumentenverhalten_cover
Prof. Dr. Bernhard Heidel,
Prof. Dr. Thorsten Teichert (Hrsg.)„Konsumentenverhalten. Basis für Kommunikation und Markenführung“New Business Verlag (2015),
336 Seiten, Softcover, vierfarbig,
ISBN 978-3-936182-54-5,
68,90 Eurohier zu bestellen
Inhaltsverzeichnis
Leseprobe