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Pressemitteilung vom 18.12.2020

Was Ihr sollt!

Mut zur Lücke: Mit Social-Norm-Marketing vom Sollen zum Wollen

Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft (DWG) verleiht den mit 2.000 Euro dotierten Master-Award 2020 an Ann-Catrin-Pristl, Master of Science in Business Studies und heute wissenschaftliche Mitarbeiterin im Bereich Marketing von Prof. Dr. Andreas Mann an der Universität Kassel. Ihre Studie zu „Social-Norm-Marketing. Anforderung an die inhaltliche und senderspezifische Kommunikation für nachhaltige Produkte“ erbringt nicht nur interessante Ergebnisse zum Attitude-Behavior-Gap, d. h. zur Lücke zwischen guten Absichten und zögerlichem Kaufverhalten bei nachhaltigen Produkten. Der gewählte Ansatz und seine Weiterentwicklung liefern auch einen spannenden Ausgangspunkt für die Einordnung von Kommunikation in Zeiten der Corona-Krise, wo es ebenso darum geht, die Bevölkerung für „gute“ Verhaltensweisen mit sozial wünschenswerten Ergebnissen zu gewinnen. Scheinen diese in Deutschland, aber verstärkt noch in anderen Ländern wie z. B. den Vereinigten Staaten, kein Selbstläufer.

Die Studie liefert ein praktisch gut anwendbares Strategiegerüst für die Kommunikation im Marketing sozialer Normen. Sie unterscheidet zwischen Aussagen dazu, was in einer bestimmten Situation getan werden soll (sogenannte injunktive Normen) und Aussagen dazu, was dann üblicherweise getan wird (deskriptive Normen). In der bisherigen Forschung stellt sich die Frage, welche der beiden Formen effektiver sind, um die Menschen zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Weitgehend vernachlässigt allerdings wurde bisher der Einfluss des Kommunikators einer norm- haltigen Botschaft. Dabei knüpft die verdiente Preisträgerin an das theoretische Konzept der Referenzgruppen an und unterscheidet zwei Arten von Referenzpersonen, die einen bedeutenden Einfluss auf das Verhalten eines Menschen haben. Auf der einen Seite sozial nahe Referenzpersonen, wie Freunde, Verwandte oder sehr gute Bekannte, auf der anderen Seite distante, aber öffentlich präsente Referenzpersonen, wie z. B. Schauspieler, Musiker oder Sportler. Die Frage ist nun, wie diese Referenzpersonen normativ kommunizieren sollten, um die sozial und nachhaltig wünschenswerten Effekte zu erzielen.

Der damit verbundene experimentelle Forschungsansatz kommt am konkreten Fall des Kaufs von Sneakers zu spannenden Ergebnissen: Kommuniziert durch die sozial distante Referenzperson führt die „Sollen-Botschaft“ (injunktive Norm) zu einer signifikant stärkeren Kaufbereitschaft für das nachhaltige Produkt als die „mache-ich-dann- üblicherweise-so-Botschaft“ (deskriptive Norm). Bei sozial nahen Referenzpersonen haben die beiden unterschiedlichen Norm-Botschaften einen vergleichbar starken Effekt. Weniger wirksam ist damit die Variante, in der ein öffentlicher bekannter Kommunikator bzw. Influencer oder Celebrity, auf den sich Menschen positiv be- ziehen, darauf hinweist, dass er üblicherweise in dieser Situation etwas trägt, ver- wendet, nutzt oder tut.

Die experimentellen Ergebnisse sind nur eingeschränkt übertragbar, allerdings so interessant, dass sich daraus auch Fragen für die aktuelle Corona-Kommunikation stellen: Welche Rollen spielen Kommunikatoren, Botschaftsformen und Referenzen für die Akzeptanz und Übernahme der Pandemiemaßnahmen, wie Abstand, Hygiene und Alltagsmasken (AHA-Maßnahmen)? Und hier insbesondere: Wie können die Zweifler angesprochen, überzeugt und gewonnen werden, wenn sie in ihren direkten persönlichen und sozialen Kommunikationsnetzen mit „sollte man so“ und „mache ich so“-Botschaften versorgt werden? Oder wenn ihre öffentlichen Referenzpersonen sie mit entsprechenden normativen Anforderungen überziehen?

Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft widmet sich den Fragen der Markenführung und Marktkommunikation und dem damit verbundenen Wissenschaftstransfer. Die DWG hat in diesen Zeiten, mit bzw. nach Corona, bei ihren Aktivitäten auch solche Aspekte im Blick, die eine Relevanz für kommunikations- strategische Fragen rund um die Pandemie besitzen könnten. Treibt Corona schließ- lich wie unter einem Brennglas auch schon länger existierende Problemlagen hervor und macht sie in einer Art Vergrößerung sichtbar. Für das Jahr 2022 hat sie die Verleihung des 3. DWG Master-Awards geplant für die nach dem Urteil einer kompetenten Jury beste eingesandte Master-Arbeit.

Ansprechpartner:
Dr. Stefan Dahlem,
Vorstand Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft,
dahlem@dwg-online.net

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Impressionen des 12. Effizienztages 2019

 

 

Pressemitteilung vom 05.03.2018

Universitätsprofessor Dr. Claas Christian Germelmann zum Vorstandsmitglied berufen

Universitätsprofessor Dr. Claas Christian Germelmann, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Konsumentenverhalten an der Universität Bayreuth, wurde zum kooptierten Vorstandsmitglied der DWG – Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft e.V. berufen.

Claas Christian Germelmann wird diese Aufgabe in Ergänzung zu seiner Tätigkeit als Mitherausgeber von transfer – Werbeforschung & Praxis, Zeitschrift für Kommunikation und Markenführung, dem Magazin der Gesellschaft, übernehmen.

Claas Christian Germelmann ist durch zahlreiche Publikationen zu aktuellen Fragen von Marketing- und Kommunikationsmanagement, sowie umfangreiche Lehrtätigkeiten an verschiedenen Hochschulen des In- und Auslandes besonders ausgewiesen.

So wurde er im Jahr 2017 von der der Academy of Marketing Science mit dem Preis „Lamb-Hair-McDaniel Outstanding Marketing Teacher Award” ausgezeichnet.

„Wir freuen uns mit Herrn Kollegen Germelmann einen weiteren ausgewiesenen Wissenschaftler und Marketing-Fachmann in unserem Vorstand zu haben, um mit ihm gemeinsam den bevorstehenden 100. Geburtstag der DWG im Jahre 2019 mit einer entsprechenden Gestaltung realisieren zu können.“ – so der Präsident der DWG, Universitätsprofessor H. Dieter Dahlhoff von der Universität Kassel.

 

Pressemitteilung vom 24.03.2017

Effiziente Mediaplanung „Paid, owned, earned, created“

Berlin – der elfte Effizienztag der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) widmete sich einem Klassiker der Marktkommunikation. Top-Referenten aus Wissenschaft und Fachwelt referierten und diskutierten vor 100 Teilnehmern über aktuelle Herausforderungen medialer Marktkommunikation.

Das Kaiserin Friedrich-Haus in Berlin war auch gestern wieder der Treffpunkt für Praktiker und Wissenschaftler aus Marketing und Kommunikation. Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft (DWG) hatte zu ihrem 11. Effizienztag eingeladen.
„Paid, owned, earned, created Media“ – ein hochaktuelles Thema für einen Effizienztag. Die Bereitschaft, für Medienauftritte und Kanäle ohne genaue Zielung – sowohl aus den Online- wie Offline-Bereichen – zu bezahlen, sinkt dramatisch. Die Digitalisierung und Kommunikation im Internet verschärft die Situation. DWG-Präsident Prof. Dr. Dieter Dahlhoff hob die Optionen in seinem Eröffnungsvortrag nochmals hervor

„Kommunikatoren kaufen ihren Werberaum, besitzen diesen, erwerben oder kreieren ihn selbst.“

Somit diskutierten Top-Referenten auf dem gestrigen Effizienztag in vier Vorträgen und vier Workshops über die Fragen „Welche Rolle spielen die einzelnen Medien, und wie spielen sie idealerweise zusammen? Was ist eine sinnvolle Balance? Wie erfährt das Publikum von den Inhalten und Medienangeboten?“

 

Die Vorträge

Neurowissenschaftler Prof. Dr. Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf beleuchtete die Medienrezeption aus dem Blickwinkel der Hirnforschung.

Der Geschäftsführer Market Intelligence von SevenOne Media GmbH, Guido Modenbach, veranschaulichte die Perspektive des Fernsehens im Kontext des Hypes um neue Medien.

Nina Rieke, Chief Strategy Officer, DDB Deutschland erläuterte die aktive Rolle der Rezipienten und die Verbindung von Insights und Media Touchpoints.

Wie Menschen und Konsumenten psychisch Besitz von den Dingen ergreifen, deckte Univ.-Prof. Dr. Dr. Bernadette Kamleitner von der Wirtschaftsuniversität Wien auf.

Vier Workshops am Nachmittag rundeten das Programm ab. Die rund 100 Teilnehmer konnten dabei mit den Referenten über die verschieden Perspektiven aus dem Tagungstitel – paid, owned, earned, created – nochmals im Einzelnen kontrovers diskutieren: Von der Entwicklung klassischer und innovativer Marktforschung, insbesondere ausgefeilten Ansätzen für Marken-, Zielgruppen-, Customer Journey- und Touchpointanalysen und damit dem Wandel der Bewertungskriterien bis zu aktuellen Strategien des Microtargeting.

 

Über die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft (DWG)

Die DWG wurde 1919 gegründet und steht bis heute für den gegenseitigen Austausch von Praxis und Forschung im Gebiet der Markenführung und der Marktkommunikation. Unter Berücksichtigung interner und externer Aspekte in Wirtschaftsunternehmen und Non-Profit-Organisationen gelingt der DWG eine umfassende Betrachtung und Bearbeitung ihres Arbeitsfeldes durch das Aufgreifen aktueller Themen, das Erarbeiten von Lösungsansätzen und den Austausch zwischen Praxis und Wissenschaft. Die Erkenntnisse, Erfahrungen und Ressourcen werden durch regelmäßige wissenschaftliche Veranstaltungen, wie den Effizienztag, und durch Workshops realisiert und gefördert.

Die DWG wird von einem sechsköpfigen Vorstand unter Vorsitz des Präsidenten Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff, Universität Kassel, geführt.

 

Pressekontakt

Johanna Bohlmann
bohlmann@effizienztag.de
www.effizienztag.de

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Impressionen des 11. Effizienztages 2017 (www.effizienztag.de)