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Transfer Zeitschrift 1/2020

Transfer Zeitschrift 1/2020
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Transfer Zeitschrift 1/2020

ESSAY

Werbung in konjunkturellen Schwächephasen –
Kosten oder Investition?

Erik Hermann, Referent Werbepolitik, Zentralverband
der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW e.?V.)
Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer, Zentralverband
der deutschen Werbewirtschaft (ZAW e.?V.)

In dem Beitrag wird der Einfluss von Werbung in
Konjunkturdellen auf den Unternehmenserfolg
beleuchtet.

FORSCHUNG

Interaktionspotenziale im Rahmen der
Marketingkommunikation auf sozialen
Netzwerkplattformen am Beispiel eines
Schweizer Fußballklubs

Pascal Stegmann, Assistent am Institut
für Sportwissenschaft, Universität Bern
Yannick Scheitlin, BSc Sportwissenschaft am Institut
für Sportwissenschaft, Universität Bern
Tim Ströbel, Professor für Marketing und
Sportmanagement, Universität Bayreuth

Basierend auf einer netnographischen Studie
werden Inhalte und Akteure der Marketing-
kommunikation eines Fußballklubs untersucht.
Dabei zeigt sich, dass die koordinierte Kommunikation
sportlicher Leistungen eine zentrale Rolle spielt.

PRAXIS

Markendehnung mit E-Sports:
Stärkungsmittel oder Spaltpilz?

Hans Mühlbacher, Senior Professor of Marketing,
Research Director, International University of Monaco,
IUM-INSEEC Research Center
Marjorie Bertschy, Director of MSc Programs in
Management, International University of Monaco

Am Beispiel des AS Monaco wird gezeigt,
welche (Aus)wirkungen eine Markendehnung
auf die von den Fans wahrgenommenen Bedeu-
tungsinhalte und die Identität der Sportmarke hat.

E drives the Future – die Formel E
als innovative Platt-form im Rennsport

Katharina Dalisda, Junior Manager Planning &
Campaigning, Lagardère PLUS GmbH

Die vollelektronische Formel E bietet neben der
Nachhaltigkeit auch neue technische Möglichkeiten,
die Fans und die Sponsoren einzubinden. Damit stehen
Differenzierungsmerkmale zu klassischen Rennformaten
zur Verfügung.

Szenesportförderung als Plattform
authentischer Markenkommunikation

Andreas Hesse, Professor für Allgemeine
BWL und Marketing, Hochschule Koblenz
Jörg Adami, Mitbegründer der Esports
Player Foundation, Vice President Sports
Affairs ESL Turtle Entertainment

Die Kommunikation über klassische Influencer mit
hohen Reichweiten stößt vermehrt auf Skepsis bei
den Nutzern. Als Alternative bietet sich die Förderung
von Szenesportlern an, da deren Kommunikation von
den Followern positiver wahrgenommen wird.

Gemeinsam groß werden –
die Marke RB Leipzig

Margit Enke, Professorin für Marketing,
TU Freiberg

Interview mit Florian Scholz,
Chief Marketing Officer, RB Leipzig
Florian Scholz berichtet über den Markenaufbau
für den Fußball-Bundesligisten RB Leipzig in den
letzten fünf Jahren.

Personas oder die erfundenen Zielgruppen
Chancen und Grenzen von Pseudo-
Realitäten bei der Strategieplanung

Jens Lönneker, CEO, rheingold salon
GmbH & Co. KG

In dem Beitrag werden die Grenzen des Personas-
Konzepts aufgezeigt und die Möglichkeiten von neueren
Ansätzen wie Verfassungen, Mind- oder Mood-States,
die ebenfalls prägnante Profile das Management
schaffen, vorgestellt.

McCarthys vier P’s von 1960 prägen das
Marketingmanagement bis heute

Karsten Kilian, Markenstratege und Leiter
des Masterstudiengangs Marken- und
Medienmanagement in Würzburg

Bei allen Veränderungsversuchen zeigt sich, dass
die vier P´s Product, Price, Place und Promotion
viel zu eingängig und gelernt sind, als dass sie
generell verdrängt werden könnten. Es gibt aber
interessante Modifikationen für einen
„Marketing-Mix 4.0“.

Interview mit dem Domizlaff-Verleger
Wolfgang K. A. Disch

Karsten Kilian, Markenstratege und Leiter des
Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement
in Würzburg

Wolfgang K. A. Disch berichtet über seine
Erfahrung mit den vier P´s.

Dark-Social-Media-Marketing –
Das unterschätzte Potenzial digital
verschlüsselter Kanäle

Yannik Hänisch, Campaign Manager,
Keller Group
Claas Christian Germelmann, Professor
für Marketing und Konsumentenverhalten,
Universität Bayreuth

Nach den Jahren ungebremsten Wachstums von
Social-Media-Netzwerken und damit verbundenen
Marketingaktivitäten lässt sich seit einiger Zeit ein
Gegentrend, eine Art Rückzug der Nutzer in privatere,
digitale Strukturen feststellen.

SERVICE

literatur

Buch des Quartals

 

Claas Christian Germelmann, Professor
für Marketing und Konsumentenverhalten,
Universität Bayreuth

Robert J. Shiller: Narrative Economics:
How Stories Go Viral & Drive Major
Economic Events