Workshops

Übersicht der Workshops

 

 

Prof. Dr. Peter Ruess (Veranstaltung am 21. September 2017)

Workshop Recht und Marktkommunikation – Erfahrungen, Fallstricke & „Lessons learned“

weitere Informationen zur Veranstaltung und zur Ticketbuchung finden Sie hier

 

 

Dr. Simon Walter (2016)

Workshop „Agenturmodelle der Zukunft – die Zukunft des Agenturmodells“

Am 01.12.2016 fand der mit über 50 Teilnehmern sehr gut besuchte Workshop „Agenturmodelle der Zukunft – die Zukunft des Agenturmodells“ in Frankfurt in den Räumlichkeiten des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) statt. Der Workshop wurde gemeinsam von dem GWA und der die DWG veranstaltet.

Dr. Ralf Nöcker, der Geschäftsführer des GWA und Dr. Simon Walter, Mitglied des Vorstands der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG e. V.), führten durch den eintägigen Workshop. Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff, der Präsident der DWG, stellte die fast hundertjährige Gesellschaft und ihre Transferaufgabe vor.

Er eröffnete den Workshop mit fünf Thesen zur Marktkommunikation, die sich auf neue Positionen, eine neue Professionalität, einem neuem Selbstverständnis, einem neuen Management und einer neuen Wirkung bezogen. Anschließend referierten Dr. Axel Averdung von SinnerSchader, Hamburg, und Dr. Jesko Perrey, Marketingexperte von McKinsey, über die Herausforderungen einer ganzheitlichen Kommunikation, einerseits aus der Sicht einer Digitalagentur und anderseits aus der Sicht eines Beraters. Beide forderten, dass das Silodenken einzelner Bereiche, wie der IT, dem Bereich Content für soziale Medien und der klassischen Marktkommunikation beendet werden müsse. Kreation und IT müssen besser zusammenarbeiten. Das Schlagwort dazu lautet: Programmatic Orchestration.

Patrick Pfäffli, Gründer und Partner des Beratungsunternehmens Primepeak aus der Schweiz, zeigte in einer Vielzahl von Beispielen Möglichkeiten auf, wie Agenturen für ihre Leistungen bessere und damit höhere Preise erzielen können. Carl Monteiro stellte in einem kurzen Vortrag die Marketingaktivitäten des DFB vor und Dr. Louis Klein zeigte in seinem Vortrag auf, welche Klippen bei Organisationsveränderungen umschifft werden müssen. Die Vorträge, die regen Diskussionen nach den Referaten sowie die intensiven Diskussionen in den Pausen sorgten für einen spannenden und interessanten Tag in Frankfurt.

 

Prof. Dr. Thorsten Teichert (2012)

„Servicedominante Strukturen integrierter Marketingagenturen – Studienbilanz & Way Forward“

Dynamische Entwicklungen auf den Kommunikations- und Medienmärkten, zunehmend flexibles Konsumentenverhalten und steigender Kostendruck haben die Kundenansprüche hinsichtlich Effizienz und Effektivität von Agenturleistungen deutlich geändert. Diese Entwicklungen bieten Chancen für neue Geschäftsmodelle von Agenturen.

Erfolgversprechende strategische Implikationen liegen besonders in zwei Bereichen: Zum einen sind die angebotenen Services durch servicedominante Innovationen rentabel anzupassen, zum anderen sind interne und kooperative Leistungsprozesse auf die hochrangigen Marketingziele des Kunden abzustimmen.

 

Prof. Dr. Margit Enke (2011)

„Product Placement: Grundlagen – Besonderheiten – Erfahrungen“

Seit dem 1. April 2010 erlaubt die rechtskräftige Änderung des 13. Rundfunkstaatsvertrages den Einsatz der Sonderwerbeform „Product Placement“ in deutschen Film- und Fernsehproduktionen. Dadurch gewinnt die neue Werbeform zunehmend an Bedeutung bei vielen deutschen Unternehmen.

Mit den Fragen, wie Product Placement auf den Konsumenten wirkt, welche rechtlichen Besonderhei-ten dabei zu beachten sind und warum Unternehmen es nutzen sollten, beschäftigte sich der DWG-Workshop „Product Placement: Grundlagen – Besonderheiten – Erfahrungen“, der am 8. und 9. Juni 2011 im berühmten Filmpark Babelsberg in Potsdam stattfand. Die DWG führte diesen Workshop in Kooperation mit dem Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel der TU Bergakademie Frei-berg durch. Fast 30 Teilnehmer aus Wissenschaft und Praxis diskutierten die Probleme und Heraus-forderungen des Product Placement. Darunter waren namhafte Gäste von Universitäten, TV-Sendern und führenden Werbeagenturen, die alle Experten auf dem speziellen Gebiet des Product Placement sind und somit den Erfahrungsaustausch und die Diskussion auf einem hohen Niveau ermöglichten.

Als stimmungsvollen Auftakt zum Workshop wurden die Teilnehmer am Vorabend, den 8. Juni 2011, zu einer 90-minütigen Führung durch den Filmpark Babelsberg eingeladen. Am Ort des Geschehens erhielten die Besucher eindrucksvolle Informationen zur Filmproduktion – von der Requisite, über die Außenkulisse und bis hin zum Schnitt. Im Rahmen des anschließenden Get-togethers im avendi Hotel am Griebnitzsee in Potsdam bot sich die erste Gelegenheit zur Diskussion und zum Erfahrungsaus-tausch mit namhaften Gästen. Extra für das Get-together angereist war Prof. Dr. Oliver Castendyk (Kanzlei Brehm & v. Moers), einer der Wegbereiter bei der Umsetzung der EU-Richtlinie in das deutsche Gesetz. Zu einem Highlight des Abends zählte zweifellos der Keynote Vortrag von Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau von der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster zum Thema „There’s No Business Like Movie Business!“ – Ein Überblick über die Filmindustrie in (etwa) 30 Minuten“.

Der Workshop Product Placement am 9. Juni 2011 befasste sich mit folgenden Schwerpunkten:

  • Grundlagen und Forschungsergebnisse aus der Wissenschaft
  • rechtliche Grundlagen
  • Erfahrungen und Sichtweise der Produzenten
  • Erfahrungen und Sichtweise der Unternehmen
  • Erfahrungen und Sichtweise der Werbeagenturen

Aus wissenschaftlicher Perspektive gab Frau Prof. Dr. Margit Enke, TU Bergakademie Freiberg, den Teilnehmern des Workshops zunächst einen allgemeinen Überblick zu dem Begriff Product Placement, seiner praktischen Relevanz und seinen verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten. Product Placement (deutsch: Produktplatzierung) ist ein Kommunikationsinstrument, bei dem ein markiertes Objekt gegen Gegenleistung gezielt und bewusst im redaktionellen Teil eines Massenmediums inte-griert wird. Für Unternehmen sind Ziele des Product Placements zum einen die Erhöhung der Markenbekanntheit und zum anderen die Schaffung, Verstärkung und Veränderung des Markenimages. Darüber hinaus soll Product Placement langfristig natürlich zur Absatzsteigerung beitragen. Produzenten nutzen das Kommunikationsinstrument hingegen mit den Zielen, realitätsnähere und glaubwürdigere Settings zu schaffen und ihre Produktion zu finanzieren. Aufgrund der Veränderungen im Rahmen der Kommunikationspolitik nimmt Product Placement eine immer bedeutendere Rolle als Kommunikationsinstrument ein, weil es Werbetreibenden die Chance bietet, das Problem der Werbesättigung zu umgehen.

Wolfgang Brehm, Rechtsanwalt der Kanzlei Brehm & v. Moers, betrachtete das Thema Product Placement aus juristischer Perspektive, indem er in seinem Vortrag einen Überblick über die aktuelle Rechtslage von Product Placement in Filmen, in Videospielen und im Fernsehen gab. Der Schwerpunkt lag dabei auf den rechtlichen Besonderheiten, die Produzenten und Sender trotz veränderter Gesetzeslage bei Platzierungen im deutschen Fernsehen beachten müssen.

Britta Schewe, Grete Grote Internetproduktion, berichtet im Rahmen ihres Referats von Erfahrungen beim Einsatz von Product Placement aus der Perspektive eines Produzenten. Auf Basis ihrer Co-Produzententätigkeit beim Film „Born to Skate“ zeigte sie, welche Schwierigkeiten für Produzenten bei der Zusammenarbeit mit Markenunternehmen bestehen und wie Produzenten dennoch den Erfolg von Product Placement messen können.

Dr. Simon Walter, strategischer Planungsdirektor der Werbeagentur TBWA Berlin, stellte aus Perspektive eines Unternehmens bzw. einer Werbeagentur die praktischen Umsetzungsmöglichkeiten von Product Placement vor. Am Beispiel von „McCafé“, das nach der Gesetzesänderung als eine der ers-ten Marken in einer deutschen Fernsehproduktion („Anna und die Liebe“) platziert wurde, erhielten die Zuhörer einen Einblick, wie die Zusammenarbeit zwischen der Werbeagentur eines Unternehmens und einem Sender funktionieren kann. Im Anschluss daran präsentierte Peggy Rathmann, wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Margit Enke und Doktorandin auf dem Gebiet des Product Placement, die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Wirkung des Product Placement von „McCafé“ in „Anna und die Liebe“. Die empirischen Ergebnisse zeigten, dass die Platzierung der Marke in der Telenovela sowohl einen Einfluss auf die Markenerinnerung als auch auf das Markenimage hat.

Prof. Knut Foeckler, SAINT ELMO’S, berichtete von seinen zahlreichen Erfahrungen, die er u. a. in seiner Tätigkeit als Unternehmensberater und Dozent sammeln konnte. In seinem Vortrag verglich er die Entwicklungen und Trends des amerikanischen Marktes mit den deutschen. Dabei ging er insbesondere auf die Tradition ein, die Product Placement bzw. Branded Entertainment bereits seit Jahren in den USA insbesondere in TV-Sendungen hat, indem er Marktwachstumszahlen im Allgemeinen darlegte und Erfolgsbeispiele im Speziellen aufzeigte.

Zum Abschluss des Workshops stellte Peggy Rathmann dar, welche Möglichkeiten es gibt, die Wirkung von Product Placement aus wissenschaftlicher Perspektive zu messen. Im Fokus stand dabei die Vorstellung verschiedener Experimentaldesigns sowie den damit erzielten Forschungsergebnissen. Die empirischen Untersuchungen zeigten u. a., dass sich die Bekanntheit und das Verhalten von selbst unbekannten Marken durch gezielte Einbindung in die Handlung eines Filmes und die mehrfache Erwähnung positiv verändern können.

Aus den Beiträgen der Referenten sowie den anschließenden Diskussionen wurde deutlich, dass Product Placement in Deutschland durch die veränderte Rechtslage zwar an Bedeutung gewonnen hat, jedoch noch in den Kinderschuhen steckt und bisher eher zögerlich eingesetzt wird. Als Ursachen dafür werden die schwer vereinbaren Ansprüche der unterschiedlichen Anspruchsgruppen (Werbetreibende – Sender – Produzenten), die fehlende Budgetierung aufgrund der schwierigen Messbarkeit sowie die fehlenden Erfahrungen auf dem Gebiet gesehen. Erst wenn alle Bedenken aus dem Weg geräumt und rechtliche sowie finanzielle Aspekte aller Anspruchsgruppen geklärt sind, kann Product Placement eine solche Entwicklung erfahren wie sie in den USA erfolgt ist. Dass die ersten Produktplatzierungen in deutschen Fernsehproduktionen bereits eine positive Wirkung zeigen, beweisen jedoch erste Forschungsergebnisse.

 

Prof. Dr. Andrea Rumler (2008)

„Compliance“

Der Workshop der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) zum Thema „Compliance“ war ein voller Erfolg. Unter der Leitung von Prof. Dr. Andrea Rumler, Lehrstuhl für BWL und Marketing an der FHTW Berlin, erarbeiteten die Teilnehmer:

  • Welche Konsequenzen die wachsende Bedeutung von Compliance für die Unternehmenskommunikation hat
  • Welche Auswirkungen Complianceverletzungen auf den Markenwert und das Unternehmensimage haben
  • Und wie die Korruptionsbekämpfung professionell kommunikativ unterstützt werden kann.

Zu den Referenten gehörten Otto Geiß, Leiter Revision Fraport AG, Steffen Salvenmoser, Partner Forensic Services PWC Frankfurt, Sylvia Schenk, Vorsitzende Transparency International Deutschland, Kenan Tur, Vorstand Business Keeper AG und Prof. Dr. Wilfried Leven, der Präsident der DWG und Geschäftsführer der Agentur+Leven+Hermann.

Jedes Unternehmen müsse in einer grundlegenden Ausrichtung unternehmensethische Grundlagen und Werte festlegen, so fasst Sylvia Schenk Vorsitzende von der Organisation Transparency International Deutschland die Kernthese des eintägigen Workshops der DWG zusammen.

Korruption und andere wirtschaftskriminelle Handlungen schaden massiv dem Image eines Unternehmens. Sinkende Arbeitsmoral, geringere Attraktivität als Arbeitsgeber, ein signifikanter Einbruch der Aktienkurse eines Unternehmens oder aber die Unternehmenspleite sind Konsequenzen von wirtschaftsschädigendem Verhalten. Dennoch steckt die Entwicklung von Compliance-Regeln in Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Die Gründe dafür sind vielfältig und liegen zum Beispiel in der Scheu vor Kosten, einem mangelnden Werte- und Unrechtsbewusstsein oder häufig werde das Risiko unterschätzt, so die Erfahrungen der Workshopteilnehmer.

Dabei „lohnt“ sich Compliance: Ein funktionierendes Wertemanagement erhöht die Erfolgsaussichten eines Unternehmens, sichert Wettbewerbsvorteile, fordert die Unternehmenskultur und beeinflusst positiv die Außenwirkung bei Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und Öffentlichkeit sowie bei den Finanzmärkten. Eine entscheidende Voraussetzung ist jedoch die Vorbildrolle des Vorstands und des Managements. Nur wenn ein sogenannter Top Down Ansatz gelingt und das Regelwerk vom Management vorgelebt und von allen Mitarbeitern eines Unternehmens akzeptiert wird, führen die Maßnahmen zu dem gewünschten Erfolg.

Deshalb muss das gewollte Verhalten in einem Unternehmen, ist es einmal in einem klaren Wertekodex festgelegt, nach Innen wie nach Außen kommuniziert werden. Die Unternehmenskommunikation ist hier gefragt, die Einführung und Implementierung des Regelwerks mit Maßnahmen wie Compliance-Schulungen, institutionalisierten Hinweissystemen und Informationsveranstaltungen zu begleiten. Eine intensive Kommunikation des Themas ist notwendig. Bislang gebe es noch keine Ansätze, so Rumler, positive Imagewirkung aus einer funktionierenden Compliance zu generieren. Darin liegt die Herausforderung und die Chance für die Unternehmenskommunikation. „Wir wollten mit der Veranstaltung einen Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis und den Zugriff auf Erkenntnisse, Erfahrungen und Ressourcen bieten. Und ich denke, das ist uns gut gelungen“, äußert sich Wilfried Leven zufrieden.

 

Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff (2008)

„Direct Mail“

Unter Mitwirkung der Professoren Dr. H. Dieter Dahlhoff, Dr. Andreas Mann, Dr. Ralf Wagner und Dr. Wilfried Leven, Präsident der DWG und Geschäftsführer der Agentur+Leven+Hermann, sowie Vertreter aus der Praxis, erfuhren die Teilnehmer des DWG Workshops, wie die Gestaltungsanforderungen an ein Mailing sind, wie es um das Reaktionsverhalten der Empfänger bestellt ist, wie Wirkungselemente und Responsequoten beeinflusst werden können und welche Anforderungen auf das Kommunikationsmanagement zukommen.

Das Kommunikationsinstrument „Direct Mail“ bewährt sich seit Jahrzehnten im Praxis-Einsatz, galt aber lange Zeit nicht als wissenschaftliche Kommunikations-Disziplin. Heutzutage findet es jedoch in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung zunehmend Beachtung. Im Rahmen der Forschung am DMCC (Dialog Marketing Competence Center) der Universität Kassel werden heute die Themen des Direktmarketing, der Direktwerbung sowie des Relationship Managements mit den einzelnen Feldern des Kommunikationsmanagements in wissenschaftlicher und praktischer Perspektive verknüpft. Der Workshop intensivierte den Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis. Namhafte Referenten widmeten sich dem Thema aus unterschiedlichen Blickwinkeln.

 

Prof. Dr. Wilfried Leven (2006)

„Effiziente Prospektgestaltung & Flyer in der Handelswerbung“

Der komplett ausgebuchte DWG-Workshop „Effiziente Prospektgestaltung & Flyer in der Handelswerbung“, der im Jahr 2006 an der Universität zu Köln ausgerichtet wurde, war nach Ansicht aller Beteiligten ein voller Erfolg. Zur hochkarätigen Besetzung trugen die Professoren Müller-Hagedorn und Steffenhagen der Universitäten zu Köln und Aachen, die Gerolsteiner Brunnen GmbH, das Institut für Kommunikationsforschung Dr. von Keitz und die Agentur für Kommunikation im Marketing, Agentur+Leven+Hermann bei. Die Moderation übernahm Professor Dr. Wilfried Leven, DWG-Präsident und Geschäftsführer der Agentur+Leven+Hermann.

„Zum Workshop haben sich vorrangig Marketingleiter führender (Handels-)Unternehmen eingefunden, die die Diskussionsrunden über Prospektgestaltung mit ihrem Praxiswissen und ihren Fragen bereicherten“, so Leven. Das ist nicht verwunderlich, da Handelsorganisationen im Jahr 2004 mit 2,3 Mrd. Euro die werbeaktivste Branche bildeten und ungefähr 60 bis 80 Prozent der Werbeausgaben des Handels in Prospekte und Anzeigen investiert werden.

Der Workshop basierte auf Ergebnissen verschiedener empirischer Untersuchungen, u. a. einer Studie des Handelsseminars an der Universität zu Köln (Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn) in Zusammenarbeit mit der Universität Trier (Prof. Dr. W. Leven) über die Wirkung ausgewählter Gestaltungsparameter von Prospekten und deren Umsetzung. So erfuhren die Teilnehmer, dass die Reaktionen der Verbraucher auf die Handelsprospekte nicht nur von den Preisen der beworbenen Artikel beeinflusst werden. Bei 68 Prozent der Konsumenten ist der Eindruck von dem werbenden Geschäft in bedeutendem Maße davon abhängig, inwieweit der Prospekt ihnen gefällt und inwieweit er Emotionen weckt. Nur für 32 Prozent der Verbraucher ist vor allem das Preisurteil entscheidend.

Das Urteil der Verbraucher über Prospekte ist insbesondere davon abhängig, wie groß die Artikel abgebildet werden, wie viele Artikel in einer Anzeige oder einem Prospekt beworben und welche Artikel präsentiert werden. Wie sieht es denn nun aus, das optimale Prospekt? Für Lebensmittel beträgt die optimale Abbildungsgröße ca. acht Artikel pro DIN-A4-Seite. Die empirischen Ergebnisse zeigen zudem, wie wichtig die Präsentation möglichst vieler Artikel ist. Es gilt: Je mehr desto besser. Die optimale Anzahl der präsentierten Artikel liegt bei 96. Entsprechend lehnen Konsumenten besonders jene Prospekte ab, in denen nur wenige Artikel beworben werden, die dafür riesig abgebildet sind. Interessant ist auch das Ergebnis, dass Konsumenten beim Aufschlagen eines Prospektes auf der rechten Seite im Kopfbereich einsteigen und dann ihr Blickpfad entgegen dem Uhrzeigersinn verläuft.